«Почему черных упаковок должно быть больше, и почему так легко убить бренд черным цветом?»

Дизайн упаковки в черном цвете появился в премиум сегменте, но это не означает, что дизайнерам можно забыть о том, где будет «жить» продукт.

При разработке дизайна для линейки продуктов или целого бренда, одна из самых популярных стратегий — поиск одного единственного цвета, вокруг которого будет строиться весь визуальный блок. Такой прием в дизайне помогает бренду отстроиться от конкурентов и выделиться на полках магазинов. Чаще всего, цвета создаваемых упаковок нейтральны — бежевый, синий, иногда в сочетании с белым и черным. Эти оттенки достаточно хорошо приспосабливаются к рынку, а маркетологи любят их за присущую им гибкость и адаптивность к любым стратегиям продвижения.

Периодически осматривая полки магазинов в поисках перекуса, мне на глаза попадается огромное количество белых и черных упаковок в совершенно разных категориях товаров. Но, стоит отметить, что за последние пять лет, месседж, транслируемый белой упаковкой, несколько изменился. Раньше, белый цвет ассоциировался с ярлычком на одежде, или, как цвет продуктового пакета — был свободен и ни к чему не обязывал. Теперь же, белый цвет несет в себе иной смысл, означая простоту, чистоту и современность. С полок магазинов белые продукты выглядят натурально и даже аппетитно.Однако, в сегодняшнем изобилии различных упаковок, белый цвет используется слишком часто, в связи с чем, быстро утрачивает способность быть неординарным и самобытным.

Преимущества черного

Что касается черного цвета, то у него всегда была своя полка в магазине. Чаще всего, этот цвет использовался для тех товаров, премиальный статус которых нужно было подчеркнуть — например мороженое, шоколад, спиртные напитки и вино. До недавнего времени, черный редко использовался в качестве «вкусного» цвета, и его вряд ли можно было увидеть на полках с продуктами или рядом с кассой. Но сейчас, черный — это свежо. Это цвет, который бросается в глаза. И, честно говоря, черный — вечен. Но если использовать его небрежно — он станет самой опасной ловушкой для ничего не подозревающих брендов.

Проблема с черным как с «цветом» заключается в том, что он отлично смотрится в контрасте с белым, да и другими светлыми оттенками. Черный великолепно выглядит на экране монитора или телевизора, на слайдах в презентации, отлично работает даже на распечатках. Но перед тем, как утвердить черный в качестве основного цвета для линейки продуктов или целого бренда, дизайнеры и маркетологи должны понимать — всё то, что они видят на визуализации, может оказаться иллюзией.

На полках магазинов черный цвет не всегда читается как «нечто красивое». Спросите почему? Потому что в большинстве супермаркетов среда обитания продукта слишком темная. Лампы, подсвечивающие полки с товаром, создают метровые тени по всей длине стенда. А бывает и так, что сами полки в магазинах черные, что еще больше усугубляет положение дел. Например, первые два ряда товаров могут быть хорошо подсвечены, будет даже виден дизайн упаковки и подчеркнута ее привлекательность для покупателей. Но как только эти товары закончатся (а как правило, в больших супермаркетах мерчендайзинг далек от идеала), остальные тут же попадают под тень полки сверху, что, безусловно, добавит темноту и без того черной упаковке, тем самым уничтожая всю первоначальную идею. Очевидно, что это не самый удачный сценарий для увеличения продаж.

Решение? Каждой полке свой дизайн

Чтобы избежать этой ловушки, команда дизайнеров и маркетологов должна быть уверена, что все их творческие поиски цвета максимально приближены к реальности. В конечном итоге, должно быть понимание, где будет «жить» созданная ими упаковка. Не стоит забывать про контекст — создавать упаковку продукта лучше всего с тем фоном, который будет у этого продукта на полке магазина. Если вы не уверены, какой будет конечный фон, лучше попробовать сделать его серым или черным. Такой способ даст гарантию, что продукт будет отлично выглядеть не только на распечатке, но и в жизни.

Конечно, все вышеизложенное не означает, что черный цвет не способен выделяться. Недавно, бренд «Bare Snacks» запустил в продажу черную упаковку запеченных кокосовых хлопьев. И в их случае, дизайн черной упаковки более чем жизнеспособен. Хлопья продаются в отделах, где они удачно выделяются в противовес всей остальной продукции. Еще один пример успешного использования черного цвета — известное Ирландское пиво Guinness. Его цвет является яркой отличительной чертой и позволяет ему быть лидером в своем сегменте.

При аккуратном и тщательно продуманном использовании цвета, а не ради его простой замены на «другой», черный цвет поможет вашему продукту выделиться и отстроиться от конкурентов. Но не стоит забывать, что помимо цвета и стиля, бренд должен иметь свою уникальную особенность и уметь защищать ее. И если у вашего продукта нет этой составляющей — частая смена цвета упаковки не решит ваши проблемы, а наоборот — только помешает построить сильный, конкурентоспособный бренд.

Саймон Торникрофт (Simon Thorneycroft) — основатель и генеральный директор независимой комапнии по брендингу и упаковке «Perspective: Branding», расположенной Сан-Франциско.

Перевод — Проектмаркетинг +1

Фотоматериал взят с сайтов wtpack.ru; packagingoftheworld.com; thedieline.com; depotwpf.ru